RGPD et prospection commerciale B2B : ce que dit la CNIL

Le principe : le B2B n'est pas traité comme le B2C

Beaucoup de dirigeants pensent que le RGPD interdit d'écrire à un prospect qui n'a rien demandé. Ce n'est pas la position de la CNIL pour la prospection entre professionnels.

Pour les particuliers, la prospection par e-mail suppose en principe leur accord préalable. Pour les professionnels, la CNIL admet qu'on leur écrive sans accord préalable, à condition de respecter quelques règles simples. L'idée est qu'un professionnel peut recevoir une proposition liée à son métier, tant qu'il peut facilement dire non.

Cet article résume la position générale de la CNIL. Il ne remplace pas un avis juridique : pour un cas particulier, consultez directement cnil.fr ou un conseil spécialisé.

La prospection par e-mail en B2B : les trois conditions

Selon la CNIL, un e-mail de prospection envoyé à un professionnel sans son accord préalable est admis si trois conditions sont réunies.

• Le message est en rapport avec la profession du destinataire. Proposer un logiciel de planification à un responsable de production, oui. Proposer une offre sans lien avec son métier, non.
• L'expéditeur est clairement identifié. Le destinataire doit savoir qui lui écrit et pour quelle entreprise, sans ambiguïté.
• Chaque message permet de s'opposer aux envois suivants. Le moyen doit être simple : un lien de désinscription ou une phrase claire invitant à répondre pour ne plus être contacté.

« En rapport avec la profession » : comment l'appliquer

C'est la condition la plus souvent négligée, et c'est elle qui rejoint le bon sens commercial. Un message en rapport avec la fonction du destinataire est aussi celui qui a le plus de chances d'être lu.

En pratique, cela suppose de savoir qui vous contactez. Écrire au directeur financier pour un outil de gestion de trésorerie a un rapport évident avec sa fonction. Écrire à toute une liste d'adresses d'une entreprise, sans regarder les postes, ne l'a pas.

Exemple fictif : un fabricant d'équipements de protection écrit aux responsables sécurité d'entreprises industrielles qui ouvrent un nouveau site. Le lien avec leur fonction est direct, et le message s'appuie sur un fait réel. À l'inverse, envoyer la même offre aux services comptables de ces entreprises n'a pas de justification.

Exemple de message conforme, pas à pas

Voici comment se construit un e-mail de prospection B2B qui respecte ces trois conditions. L'exemple est fictif.

Le contexte : une PME qui conçoit des outils de planification écrit à la responsable de production d'une entreprise de mécanique qui vient d'annoncer l'ouverture d'un second atelier.

L'objet reste simple et lié à sa fonction : « Planification sur deux ateliers ». Le premier paragraphe cite le fait : l'ouverture du nouvel atelier. Le deuxième nomme le problème probable, la coordination des charges entre deux sites, et dit en une phrase ce que la PME propose. Le troisième pose une question courte : est-ce un sujet en ce moment ?

La signature indique le prénom, le nom, la fonction et l'entreprise de l'expéditeur, avec ses coordonnées. Enfin, une dernière ligne propose de ne plus recevoir de messages, par exemple : « Si ce sujet ne vous concerne pas, répondez simplement non et je ne vous écrirai plus. »

Le message est court, il concerne directement le métier de la destinataire, elle sait qui lui écrit et elle peut dire non en un mot. Les trois conditions sont réunies, et le message a aussi plus de chances d'obtenir une réponse.

Le téléphone en B2B

Pour la prospection téléphonique entre professionnels, retenez deux règles générales. Respectez le droit d'opposition : si votre interlocuteur ne souhaite plus être appelé, notez-le et ne le rappelez pas. Appelez à des horaires raisonnables, pendant les heures de travail.

Les règles détaillées du démarchage téléphonique dépendent de la situation, notamment selon que vous appelez un professionnel sur sa ligne professionnelle ou un particulier. La CNIL publie des fiches pratiques à jour sur ce sujet : c'est la source à consulter avant de lancer une campagne d'appels.

Les données de vos prospects : bonnes pratiques

Prospecter, c'est traiter des données personnelles : un nom, un poste, une adresse e-mail professionnelle, un numéro. Le RGPD demande de le faire de façon raisonnable et transparente.

Quelques réflexes simples vont dans ce sens. Ne collectez que ce qui sert à la prospection. Sachez d'où vient chaque information. Supprimez les contacts qui ne sont plus pertinents plutôt que de les garder indéfiniment. Répondez rapidement si une personne demande à savoir quelles données vous avez sur elle ou demande à ne plus être contactée.

Ces bonnes pratiques ne sont pas seulement réglementaires. Une base propre, à jour, avec des postes vérifiés, donne aussi de meilleures campagnes.

Les erreurs fréquentes

• Écrire à des professionnels sur un sujet sans rapport avec leur métier, en pensant que le B2B autorise tout.
• Envoyer des messages sans signature claire ni moyen de s'opposer, parce qu'ils ont l'air plus personnels.
• Ignorer une demande de désinscription ou recontacter la personne par un autre canal.
• Conserver indéfiniment des contacts qui n'ont jamais répondu.
• Appliquer aux particuliers les règles du B2B : les règles ne sont pas les mêmes.

Et avec SALYS ?

SALYS met en place et pilote la prospection commerciale des PME B2B en partant de ce cadre. Le ciblage vise des entreprises qui ont un signal d'achat récent et, chez elles, la personne dont la fonction est concernée par votre offre. Les messages sont envoyés depuis vos comptes, en votre nom : le destinataire sait qui lui écrit. Les demandes de ne plus être contacté sont prises en compte dans le suivi.

Pour voir à quoi ressemble un ciblage précis sur votre marché, commencez par le premier ciblage offert : trois entreprises à contacter maintenant, avec la bonne personne.