Un script se compose de cinq blocs, pas de cinq pages
Un bon script tient sur une demi-page. Il répond à une seule question : que dire pour que le dirigeant au bout du fil accepte de parler trente secondes de plus ? Tout ce qui ne sert pas cet objectif doit sortir.
Les cinq blocs sont toujours les mêmes, dans le même ordre. Seuls les mots changent d'un secteur à l'autre. Si vous écrivez d'abord le texte complet, vous obtiendrez un monologue. Écrivez d'abord les blocs, puis une ou deux phrases par bloc.
- L'ouverture : votre prénom, votre entreprise, en une phrase.
- La raison de l'appel : pourquoi cette entreprise, pourquoi maintenant.
- La question ouverte : une seule, sur son quotidien et non sur votre offre.
- La réponse à l'objection la plus fréquente : une phrase préparée, pas dix.
- La proposition : un rendez-vous court, avec un jour et une heure.
L'ouverture doit durer dix secondes et ne pas demander la permission
Le début de l'appel décide de la suite. Gong, éditeur d'un logiciel d'analyse d'appels commerciaux, a étudié 90 380 appels à froid. Dans son analyse, l'ouverture « How have you been? » atteint 10,01 % de réussite, contre 1,5 % pour la référence. À l'inverse, « Did I catch you at a bad time? » tombe à 0,9 %.
Ces chiffres sont à lire avec prudence. Ils portent sur des appels en anglais, ils mesurent une corrélation et non une expérience contrôlée, et la formule gagnante ne se traduit pas mot à mot en français. Ce qu'on peut en retenir est plus simple : une ouverture qui sonne comme une relation normale fonctionne mieux qu'une ouverture qui s'excuse de déranger.
En pratique, dites votre prénom et le nom de l'entreprise, puis enchaînez sur la raison de l'appel sans demander si vous dérangez. Un dirigeant de PME sait très bien dire qu'il n'a pas le temps. Il n'a pas besoin que vous le lui suggériez.
La raison de l'appel est un fait daté, pas un compliment
Un script générique commence par « J'ai vu que votre entreprise était en croissance ». Le dirigeant l'entend vingt fois par mois. Une vraie raison tient en un fait précis : un recrutement ouvert, une extension de site, un changement de dirigeant, un nouvel agrément. C'est ce qu'on appelle un signal d'achat, et nous l'avons détaillé dans cet article sur les signaux d'achat B2B.
La phrase type suit une structure fixe : ce que vous avez remarqué, pourquoi cela vous a fait penser à lui, et ce que vous proposez de vérifier ensemble. Si vous ne trouvez pas de fait précis pour une entreprise, ne l'appelez pas encore. Un appel sans raison se reconnaît immédiatement, et il coûte la même énergie qu'un appel bien préparé.
Le lien avec le métier compte aussi pour une raison juridique, développée plus bas : en B2B, l'objet de l'appel doit être en rapport avec la profession de la personne appelée.
Une seule question ouverte, puis une réponse préparée à l'objection
Après la raison de l'appel, posez une question ouverte sur son quotidien. Par exemple : comment trouvez-vous aujourd'hui vos nouveaux clients industriels ? La question ne présente pas votre offre. Elle ouvre la conversation et vous dit s'il y a un sujet.
Préparez ensuite la réponse à l'objection la plus fréquente, une seule. Dans la plupart des secteurs, c'est « Envoyez-moi un mail ». Une réponse qui fonctionne reconnaît la demande, puis la précise : « Volontiers. Pour que ce soit utile, qu'est-ce qui vous serait le plus utile de voir dedans ? » Vous obtenez soit une vraie information, soit un refus franc. Les deux sont meilleurs qu'un mail envoyé dans le vide.
Si l'appel ne mène à rien aujourd'hui, notez la date de rappel convenue. La suite se joue ensuite dans le suivi, que traite cet article sur la relance d'un prospect qui ne répond pas.
Un message type et un exemple chiffré, tous deux fictifs
Voici un script complet pour une entreprise fictive. Atelier Moreau, PME de tôlerie de quarante personnes, vend à une agence de prospection. Le dirigeant appelé s'appelle Marc Lefèvre, directeur d'une entreprise de mécanique de précision, également fictive.
Ouverture : « Bonjour Marc, c'est Julie de l'agence Exemple. » Raison : « Je vous appelle parce que votre entreprise recrute un deuxième responsable de production, et ce genre de poste arrive souvent avec des appels d'offres plus gros à absorber. » Question : « Aujourd'hui, comment trouvez-vous les donneurs d'ordre qui vous confient ces séries ? » Objection : « Envoyez-moi un mail. » Réponse : « Volontiers. Qu'est-ce qui vous serait utile d'y trouver ? » Proposition : « Je vous propose vingt minutes jeudi à 11 h, je vous montre trois entreprises que vous pourriez approcher. »
Imaginons maintenant une demi-journée de test, fictive elle aussi : 50 appels passés, 20 décrochés, 6 conversations de plus de trente secondes, 2 rendez-vous pris. Cela représente 4 % de rendez-vous sur les appels passés, mais 10 % sur les appels décrochés. Ce rapport est la vraie mesure du script : si le nombre de décrochés est bas, le problème est l'horaire ou le fichier. Si les conversations de trente secondes sont rares, le problème est l'ouverture. Si les rendez-vous manquent alors que les conversations existent, le problème est la proposition.
Ces chiffres n'ont aucune valeur de référence. Ils servent à montrer où regarder, pas à fixer un objectif.
Le cadre légal en B2B : un objet lié au métier, une information, une opposition
La CNIL indique dans sa fiche sur la prospection téléphonique que l'appel à des professionnels peut être fondé sur l'intérêt légitime de l'organisme, lorsque l'objet de la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne démarchée. Son exemple est un logiciel présenté à un directeur informatique.
Deux obligations suivent. La personne doit avoir été informée que son numéro peut servir à de la prospection, y compris quand le fichier vient d'un tiers, et elle doit pouvoir s'y opposer de manière simple et gratuite. Chaque appel doit aussi permettre de connaître l'identité de l'organisation qui appelle. Cela rejoint un réflexe de script : nommez-vous dès la première phrase.
Si la personne dit qu'elle ne veut plus être appelée, notez-le et respectez-le. Les règles de prospection B2B et RGPD sont détaillées dans cet article. La fiche CNIL distingue par ailleurs les particuliers, pour lesquels un consentement préalable est requis, des professionnels, qui disposent d'un droit d'opposition. Faites vérifier votre fichier par un juriste si vous mélangeant les deux publics.
Testez sur vingt appels, changez une seule chose à la fois
Un script se corrige avec des appels réels. Passez vingt appels, notez à quel bloc la conversation s'arrête, et modifiez un seul élément : la phrase d'ouverture, la raison de l'appel ou la proposition. Si vous changez trois choses, vous ne saurez pas laquelle a joué.
Enregistrez ou relisez vos notes avec l'équipe, puis réécrivez. Au bout de trois ou quatre versions, le script devient une habitude et vous cessez de le regarder.
Chez Salys, agence de prospection B2B fondée par Paul Guillou et Clément Pichot à Plérin, près de Saint-Brieuc, la méthode part du même principe : repérer les entreprises qui ont une raison d'acheter maintenant, contacter le bon décideur depuis les comptes du client, et faire arriver les rendez-vous dans son agenda. Les premiers messages sont validés un par un par le client avant l'envoi. Le premier ciblage est offert : trois entreprises à contacter maintenant, avec la bonne personne.
Questions fréquentes
Combien de temps doit durer un script d'appel à froid ?
Le script doit tenir en une demi-page et l'ouverture en dix secondes environ. Ce n'est pas une règle chiffrée issue d'une étude : c'est un repère de praticien. L'essentiel est que le dirigeant comprenne en une phrase qui appelle, pourquoi et ce que vous lui demandez.
Faut-il lire le script mot à mot ?
Non. Apprenez les cinq blocs et deux ou trois phrases clés, notamment la raison de l'appel et la proposition de rendez-vous. Un texte lu se reconnaît au ton, et le dirigeant raccroche plus vite.
A-t-on le droit d'appeler un dirigeant sans son accord ?
Selon la CNIL, la prospection téléphonique à l'égard de professionnels peut reposer sur l'intérêt légitime, à condition que l'objet de l'appel soit en rapport avec leur profession. La personne doit avoir été informée de l'usage possible de son numéro et pouvoir s'y opposer simplement et gratuitement. Pour un cas précis, demandez l'avis d'un juriste.
Les chiffres de Gong s'appliquent-ils aux appels en français ?
Pas directement. L'étude porte sur 90 380 appels, probablement en anglais, et elle montre des corrélations, pas des causes. Elle sert à orienter vos tests, pas à copier une formule : vérifiez toujours sur vos propres appels.